營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系
托馬森在1998年提出企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分,集團(tuán)企業(yè)分為公司戰(zhàn)略、 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略、運(yùn)作戰(zhàn)略4個(gè)層次,子公司分為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn) 略、運(yùn)作戰(zhàn)略3個(gè)層次;從內(nèi)容上又可分為發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn) 略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等。
2. 營(yíng)銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略不同層次中的作用。營(yíng)銷戰(zhàn)略貫穿于企業(yè)各級(jí) 層次。在最高層,營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到是整個(gè)企業(yè),主要是從若干年的遠(yuǎn)景角 度出發(fā),確定企業(yè)希望的、看到的活動(dòng)組合。在低等級(jí)消費(fèi)層面上,市場(chǎng) 營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系著同一企業(yè)的一個(gè)系列產(chǎn)品。
3. 兩者的傳統(tǒng)關(guān)系。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,營(yíng)銷策略屬于企業(yè)戰(zhàn)略的一部 分,許多營(yíng)銷戰(zhàn)略都是公司老總制定,也就是,先有企業(yè)的整體戰(zhàn)略,才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,而且戰(zhàn)略制定是自上而下的。這也導(dǎo)致工作團(tuán)隊(duì)只能通 過(guò)提案的形式,向公司最高管理層提供有關(guān)產(chǎn)品等信息,因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)營(yíng) 銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定,也要受到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的引導(dǎo)。
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